שיווק עם מיקרו משפיענים: למה דווקא חשבונות קטנים מביאים תוצאות גדולות

כשחושבים על שיווק משפיענים, רבים מדמיינים כוכבת רשת עם מאות אלפי עוקבים שמצטלמת עם מוצר בסטורי. אבל בשנים האחרונות יותר ויותר עסקים בישראל מגלים שדווקא החשבונות הקטנים, אלה עם כמה אלפים או עשרות אלפי עוקבים, מביאים תוצאות טובות יותר ביחס להשקעה. מיקרו משפיענים פונים לקהל ממוקד, נהנים מאמון גבוה של העוקבים שלהם, ובדרך כלל זמינים לשיתופי פעולה בעלות סבירה.

מי נחשב מיקרו משפיען

אין הגדרה רשמית, אבל באופן כללי מיקרו משפיענים הם יוצרי תוכן עם קהל של אלפים בודדים עד כמה עשרות אלפים. לרוב הם מתמחים בתחום מסוים: אוכל טבעוני, הורות לתינוקות, טיולים בצפון, כושר לנשים אחרי לידה, עיצוב דירות קטנות. בגלל ההתמחות, העוקבים שלהם מגיעים בדיוק בשביל התוכן הזה, וכשהמשפיען ממליץ על משהו בתחום, ההמלצה נתפסת כרלוונטית ואמינה.

בקצה הקטן עוד יותר נמצאים ננו משפיענים, עם מאות עד אלפים בודדים של עוקבים, שלעתים קרובות הם אנשים רגילים שהקהל שלהם מורכב בעיקר מחברים, שכנים ומכרים. גם להם יש ערך, במיוחד לעסקים מקומיים שרוצים להגיע לקהילה מסוימת.

למה קהל קטן יכול להיות שווה יותר

הסיבה הראשונה היא שיעור המעורבות. ככל שהחשבון גדל, היחס בין מספר העוקבים למספר האנשים שמגיבים, משתפים ושומרים נוטה לרדת. בחשבונות קטנים, העוקבים מרגישים קשר אישי ליוצר, קוראים את מה שהוא כותב ומגיבים לו. המלצה בחשבון כזה דומה יותר להמלצה מחבר מאשר לפרסומת.

הסיבה השנייה היא העלות. שיתוף פעולה עם משפיען גדול יכול לעלות סכום משמעותי עבור פוסט בודד. באותו תקציב אפשר לעבוד עם כמה מיקרו משפיענים, להגיע לקהלים מגוונים, לבחון מה עובד ולפזר את הסיכון. במקום להמר על פרסום אחד, בונים נוכחות רחבה ואמינה.

איך מוצאים את השותפים הנכונים

השלב החשוב ביותר הוא הבחירה. משפיען עם הרבה עוקבים שלא תואם את הערכים או את הקהל של העסק לא יביא תוצאות. כדאי להתחיל מחיפוש ידני ברשתות לפי נושאים ומיקומים רלוונטיים, לבדוק מי מתייג את העסק או את המתחרים, ולשים לב לאנשים שכבר מדברים על התחום באופן טבעי.

לפני שפונים, כדאי לבדוק כמה דברים:

• האם התוכן איכותי ועקבי, והאם הוא מתאים לאופי של המותג.
• האם התגובות בפוסטים אמיתיות ומגוונות, או גנריות וחשודות.
• האם הקהל נמצא בישראל ובאזור שבו העסק פועל.
• אילו שיתופי פעולה המשפיען עשה בעבר ואיך הם הוצגו.
• האם יש התאמה בערכים, בסגנון ובשפה.

חשבונות עם קפיצות פתאומיות במספר העוקבים או עם תגובות שנראות אוטומטיות עלולים להעיד על עוקבים קנויים. זה סימן אזהרה שכדאי לא להתעלם ממנו.

בונים שיתוף פעולה שמרגיש טבעי

הטעות הנפוצה של עסקים היא לשלוט בכל מילה. משפיענים מכירים את הקהל שלהם טוב יותר מכל אחד אחר, והם יודעים איך לדבר איתו. במקום לשלוח תסריט מוכן, עדיף להגדיר את המסרים המרכזיים, את הדברים שחשוב לציין ואת מה שאסור לומר, ולתת למשפיען חופש יצירתי בתוך המסגרת הזו.

כדאי גם לחשוב מעבר לפוסט בודד. שיתוף פעולה מתמשך, שבו המשפיען משתמש במוצר לאורך זמן ומדבר עליו בכמה הזדמנויות, נתפס כאמין הרבה יותר מאזכור חד פעמי. עוקבים רואים שהמשפיען באמת משתמש במוצר, וזה בונה אמון.

שקיפות וחובת סימון

תוכן ממומן חייב להיות מסומן ככזה. העוקבים צריכים לדעת שמדובר בשיתוף פעולה מסחרי, ולא בהמלצה ספונטנית. בישראל, כמו במדינות רבות, יש התייחסות רגולטורית לנושא הפרסום הסמוי, והרשתות עצמן מספקות כלים לסימון תוכן ממומן. כדאי להכניס את דרישת הסימון להסכם עם המשפיען ולוודא שהיא מתקיימת.

מעבר לחובה, שקיפות פשוט עובדת טוב יותר לאורך זמן. קהלים מבינים שיוצרי תוכן מתפרנסים משיתופי פעולה, והם מעריכים כנות. מה שפוגע באמון הוא דווקא תחושה של הסתרה. כשיש שאלות משפטיות לגבי ניסוח ההסכם או הסימון, מומלץ להתייעץ עם עורך דין.

איך מתמחרים ומה כולל ההסכם

התמחור בתחום משתנה מאוד ותלוי בגודל הקהל, ברמת המעורבות, בסוג התוכן ובהיקף העבודה. חלק מהמיקרו משפיענים יסכימו לשיתוף פעולה בתמורה למוצר או לשירות, אחרים יעבדו בתשלום קבוע, ויש מודלים שמשלבים עמלה על מכירות דרך קוד הנחה אישי. כדאי לדבר בפתיחות ולהגיע להסכמה שהוגנת לשני הצדדים.

הסכם כתוב, גם אם קצר, חוסך אי הבנות. הוא צריך לכלול את מספר הפרסומים, הפלטפורמות, לוחות הזמנים, אישור תוכן מראש אם נדרש, זכויות השימוש בתוכן לאחר מכן ואופן הסימון. ככל שהדברים ברורים יותר מראש, כך גדל הסיכוי לשיתוף פעולה מוצלח וחוזר.

מודדים תוצאות

כדי לדעת אם שיתוף הפעולה הצליח, צריך להגדיר מראש מה נחשב הצלחה. זה יכול להיות כמות מכירות, הרשמות, ביקורים בחנות או עלייה בעוקבים. קודי הנחה ייחודיים לכל משפיען וקישורים עם פרמטרי מעקב מאפשרים לייחס תוצאות למקור המדויק, ולהשוות בין שותפים שונים.

טעויות נפוצות שכדאי להימנע מהן

אחת הטעויות השכיחות היא לפנות למשפיענים בהודעה גנרית שנשלחת לעשרות חשבונות במקביל. יוצרי תוכן מקבלים הרבה פניות כאלה, ומזהים מיד כשמישהו לא באמת מכיר את התוכן שלהם. פנייה אישית, שמזכירה פוסט ספציפי ומסבירה למה דווקא הם מתאימים, מגדילה מאוד את הסיכוי לתגובה חיובית ולשיתוף פעולה איכותי.

טעות נוספת היא לשפוט הצלחה על פי פרסום בודד. קהלים צריכים לראות מוצר כמה פעמים לפני שהם מחליטים לקנות, ולכן קמפיין עם מיקרו משפיענים מניב לרוב תוצאות לאורך כמה שבועות. כדאי לתכנן מראש תקופת ניסיון של חודש או חודשיים, לאסוף נתונים מכל השותפים, ורק אז להחליט עם מי להמשיך ובאיזה היקף.

לסיכום, מיקרו משפיענים הם כלי שיווקי חזק במיוחד לעסקים ישראליים שרוצים להגיע לקהל ממוקד ואמין בעלות סבירה. בחירה קפדנית של שותפים, חופש יצירתי בתוך מסגרת ברורה, שקיפות מלאה ומדידה מסודרת הם המפתח להפוך את ההמלצות שלהם לתוצאות עסקיות אמיתיות.